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国外快餐品牌 近怎么总“翻车”？

文丨新博弈（ID：newgametheory），作者丨魏晨曦，编辑丨雷云霆

国外餐饮行业 近翻车有点多。

以全球大型跨国连锁餐厅麦当劳为例，先是在创下15年以来 差业绩后，宣布要关闭200家门店，随后与汉堡王等众多国外快餐品牌一起，被曝出包装中检出致癌物质，再到近日麦当劳起诉前CEO返还近2.78亿元遣散费时放出性丑闻。

根据麦当劳发布的2020年第二季度财报，麦当劳第二季度营收为37.615亿美元，同比下降30%；净利润4.838亿美元，同比下降68%。近段时间以来，汉堡王被315晚会点名、吉野家关店150家、星巴克关店400家等消息相继登上热搜，国外餐饮行业相互比惨、一片叫衰。

除了西式快餐，主打牛肉饭的日本连锁餐厅吉野家表示，由于疫情封锁日本国内上千家门店停业或缩短营业时间，导致今年3月到5月累计亏损已达40亿日元，全财年预计将亏损90亿日元（约合人民币6亿元）。日本放送协会(NHK)报道称，据一家调查公司统计，截至8月3日，日本已有406家餐饮公司因疫情倒闭。

疫情在海外持续发酵，跨国餐饮巨头们因门店分布广泛，成为疫情影响的“重灾区”，只能采取临时关闭餐厅、限时运营等措施，纷纷通过发展外卖等方式自救。

吉野家为迅速应对从店内饮食到外卖变化的顾客需求，积极将快递服务店扩大到546家。尽管国外快餐品牌出现关店潮，百胜中国财报显示，其第二季度外卖业务保持强劲增速，数字订单占到肯德基销量的86%，以及必胜客销量的61%。

随着国内疫情逐步受控，一些新兴外国餐饮品牌开始进军中国内地市场。8月12日，来自美国纽约的网红汉堡品牌shake shack北京首家门店正式营业，不少食客冲着北京限定产品前来打卡，生意十分火爆。早在半年前，Shake Shack就官宣hoarding上线，受疫情影响，近日北京门店才正式开业，品牌预计2021年还会华南地区拓展店面发展计划。

事实上，由于疫情Shake Shack在美国亏损不少，根据其二季度财务数据，公司总收入下降39.9％至9180万美元，第二季度其城市地区同店销售额下降了57％。该品牌CEO在《每日经济新闻》的专访中表示，“我们期待着中国目前在疫情防控方面取得的效果一直保持下去，这也是我们看好中国市场的重要原因。”

快餐食品安全风险：被包装内“致癌物”PFAS劝退？

7月16日晚8点在央视财经频道的现场直播中，宣称“味道为王、食物新鲜”的国际餐饮连锁企业“汉堡王”被点名。3·15晚会曝光了汉堡王员工的煞费心机，不仅在汉堡里少放了一片西红柿和芝士，还通过切换红绿指示灯、更换标签等“骚操作”，来继续售卖本应该丢弃的过期鸡块和面包。

除了员工的不规范行为，近日，麦当劳、汉堡王及Wendy's等美国快餐的食品包装被曝出含有“有毒物质”PFAS。8月10日，该事件登上微博热搜后，麦当劳、汉堡王相继回应表示，在中国使用的食品包装材料中没有添加该物质。尽管我国食品包装材料添加剂中并没有批准使用PFAS，关于PFAS包装是否会危及人体健康却一直是争议话题。

据美国商业内幕网消息，美国本土六家连锁超市的38种食品包装样品，已被相关卫生部门进行了全氟化合物或单氟和多氟烷基物质的检测，结果近一半的样品氟含量检测呈阳性。PFAS是一类与癌症、肝损伤、甲状腺疾病和发育问题有关的化学物质。大多数人通过食用受污染的食物或饮料而接触全氟乙烯，因此99%的美国人都能在血液中发现PFAS。

在美国，随着当地环保组织与消费者反对“永久化学品”的呼声越来越高，人们持续推动新的立法和公司政策来结束PFAS的使用。几周前，美国食品药品监督管理局（FDA)宣布，它已与三家主要的食品包装生产商达成自愿协议，逐步淘汰使用PFAS。

FDA在一份声明中说:“这项行动是在对数据进行新的分析后采取的，这些数据提出了慢性饮食接触对人类健康潜在风险的问题——这些发现值得进一步研究。”“在COVID-19突发公共卫生事件期间，这一逐步淘汰措施既平衡了潜在公共卫生风险的不确定性，又尽量减少了食品包装供应链可能受到的市场干扰。”

在广大消费者和环保团体对PFAS的强烈反对之下，为了应对这次食品安全危机，国外餐饮连锁企业纷纷开始采取行动。据CNN报道，Cava、Sweetgreen和Freshii已经宣布计划在未来几个月内从食品包装中去除PFAS。Sweetgreen透露，公司计划在今年年底推出不含PFAS的可降解碗。

汉堡王许诺，将扩大自身的安全成分政策，包括取消FDA 近认定的短期PFAS。另外，汉堡王还将与供应商合作，尽可能在FDA建议的“三年之内”移除包装中所有的PFAS。麦当劳也在一份声明中指出，“已经在全球范围内消除了麦当劳食品包装中大量的PFAS成分”，并表示整个餐饮行业还需要取得更多进展，麦当劳正在与供应商合作伙伴探索进一步发展的机会。

洋餐水土不服沉疴：抓住中国胃的本土化思维？

近期，吉野家的母公司吉野家控股宣布，将关闭国内外150家门店，其中包括中国市场在内的海外市场将关闭50家。受疫情打击的国际连锁快餐店还有很多，在这背后海外业务早已下滑，疫情只是压死骆驼的 后一根稻草。

在日本走平价亲民路线的吉野家，在中国却维持了相近的定价。国内售价23元人民币的吉野家招牌小碗牛肉饭，在日本不含消费税的价格为332日元（折合人民币约22元）。

然而，据世界银行数据显示，按购买力平价计算，日本的人均收入是中国的3倍左右。同样地，动辄花费数千元的米其林餐厅，也引起了国内众多消费者对价格定位的质疑。

除了食物定价，在中国饮食市场不断细分、各地菜系层出不穷的情况下，产品内容也是让某些国外餐饮品牌黯然失色的原因。以吉野家为例，同样主攻日料的竞争对手食其家，由于其产品更丰富，上新速度更快，不仅迅速打开中国南方市场，还在众多日料品牌因日元贬值降低产品售价的情况下，获得了客单价的增长。

对于强调高效率和低成本的肯德基、麦当劳等西方快餐品牌而言，由于在中国雇佣大量美国员工必然会导致快餐店的成本增加，雇用中国本地员工既是降低成本之选，也推进了西方快餐工业在中国的本土化进程。这些品牌在产品质量和经营方式上逐渐淡化西方印象，让海外餐饮连锁店变成具有鲜明中国烙印的企业。

近年来，为了抓住中国胃，麦当劳、肯德基的产品可以说是创新不断，从肯德基为中国消费者量身定做的老北京鸭肉卷，嫩牛五方等中式风味美式做法的特色产品，到麦当劳近期推出的“琵琶腿、蛋黄冰淇淋”系列新款研发产品，这些国内的头部西方快餐品牌在产品研发上努力贴近中国国情。然而，产品迭代速度过快的背后，记忆点愈加模糊的同时也暴露出这些洋快餐产品简单、快捷的本质。

尤其是中国餐饮市场，由于地域和口味的差异巨大，很难做到统一的口味标准。另一方面，随着国内年轻消费者的养生理念进一步加深，以及近年来国潮新兴餐饮品牌的崛起，在中国餐饮市场竞争日益激烈的环境下，国外快餐行业面临的威胁与日俱增。

疫情之下，麦当劳、肯德基的业绩下滑幅度远远超过了市场的预期。事实上，在百胜中国Q2净利润下跌之前，下降的趋势早在2018年就有了苗头，从2018年第二季度之后，营收增速就一直没有能超过10%。

尽管近年来，麦当劳、肯德基等海外知名餐饮品牌在中国门店数量增加，这种“虚胖式”的增长也显露了全球快餐巨头的疲软。

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