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这个国货品牌，吊打阿迪耐克？
10月31日晚间，安踏体育在港交所发布公告，“为配合集团企业形象一致性，故更改公司标识。”更改前后的标识见下图。
原本一个习以为常的动作，却很快冲上热搜。网友热议的点在于：ANTA到底是英文还是拼音？对此，安踏方面的回复是：“英文和拼音都是ANTA。”

去年，奈雪的茶也曾更换LOGO，从“NAYUKI”更改为“NAIXUE”，被网友解读成一次去日本元素改国潮的行为。同一年，雪碧更换新的LOGO设计时，也掀起不小热议。

企业更换LOGO这事儿，跟LOGO本身有多酷炫、能不能被人接受没必然的联系，更多在于品牌自身的流量是否到位。在国内运动服饰品牌企业中，安踏似乎在消费者心中的好感度越来越高！

近几年，安踏看起来似乎很努力，通过多品牌的战略，不断让自己保持高增长的状态。而这次品牌换新，似乎也透露着安踏的另一层野心：想让自己的天花板更高一点点。

一股安踏等于四股李宁

一直以来，在国内运动服饰竞技场中，盘踞着四方重要的力量：阿迪达斯、耐克、李宁、安踏。而四方地位也跟随各自战略的变化起伏不定。

聚焦国产品牌李宁和安踏，两家企业的市值高点都停留在2021年，但之后，随着各自战略布局的分野，两家公司在市值上拉开了很大的差距。

截至目前，安踏市值在2500亿港元左右，李宁市值仅剩26亿港元左右。股价方面，安踏每股股价约为91港元，李宁每股股价约为26港元，粗略算下来，1股安踏股价大约等于4股李宁。各大股吧里，舆论的风向似乎也颇有倾向，有股民甚至建议安踏增发收购李宁。

从近期业绩来看，安踏财报数据显示，上半年公司营收为296.5亿元，同比增长14.2%，较2019年同期实现翻倍。

行内横向对比之下，安踏的业绩无疑吊打李宁、阿迪达斯大中华区和耐克在中国的营收。其余三家上半年营收分别为：李宁录得140.19亿元，阿迪达斯大中华区录得130.15亿元左右，耐克中国营收274.9亿元左右。

此外，安踏的运营效率有了超市场预期的表现。财报数据显示，上半年公司股东应占溢利同比大幅增长39.8%到人民币52.6亿元（不含分占合营公司损益）。

纵向对比之下，过去几个季度相比，公司营收在不断增长之中，不过，增速却有放缓的趋势，这点与2021年以来的盈利表现相匹配。
2021年7月，安踏股价达到历史最高点，背后重要的支撑力量来自于高营收的加持。

2021年上半年，安踏业绩同比2020年上半年增长55%以上，这使得其净利润在2021年也提升了一个大台阶，净利润同比增长差不多达到50%。

谁在支撑安踏

拆解安踏的商业模式，从广度和深度上，安踏都做了延伸，把自己打造成一个“单聚焦、多品牌、国际化”的战略定位，横跨专业运动、时尚运动与户外运动的品牌矩阵。简单来说，安踏更像护肤界的雅诗兰黛。

从安踏的主营业务构成来看，安踏品牌占比目前依然是大头，FILA和其他品牌在慢慢释放各自的势能。

三大主营业务分类的财务表现上，2023年上半年同比2022年有较好的提升，尤其是其他品牌项下，不管毛利还是收益增速达到了70%以上。

如果按照季度进一步拆分，相比安踏和FILA品牌而言，其他品牌的增速表现基本保持住了高基数增长。

只不过对于FILA这个曾经带领安踏一路狂飙的品牌而言，2021年二季度以来，着实经历了一段灰暗的时期。

FILA在世界范围内的确有过一段高光时刻，尤其在网球领域。FILA曾找风靡全球的网球球王比约·博格作为其网球服装代言人, 一度刷新了FILA网球服饰比赛服的颜值新高度！

90年代，FILA享誉全球但还未进入中国之时，国人对它的认知只停留在香港电影《福星高照》成龙演绎的一个镜头里。1999年，据外媒报道，当时FILA在韩销售额位于全球第三，仅次于美国和欧洲。

不过由于决策失误，2000年之后，FILA在某些地区的业绩遭遇了断崖式下跌，使得它一度消失在大众视野。2007年安踏收购FILA后，在运营方式和品牌定位上都做了改造，把FILA从强运动属性品牌改变成了运动时尚的定位。

2000年开始，中国的年轻人如同中国的经济一样充满着活力、焕发着生机。而阿迪达斯、耐克的进入让运动服饰逐渐变成为了一种大众潮流。

定位的转变，网点主导权的回收，一度让FILA贡献了安踏集团50%的营收。2021年一季度，其零售流水增长高达70-80%，但随后开始不断下滑。

消费品的核心逻辑在于洞察消费者需求的转变。比如在消费升级的大周期里，大家都喜欢品质好、价格高的物品。一旦落入消费降级周期里，大家则更倾向于性价比高的产品。

FILA失速的重要原因之一，在于消费者需求的转变。解决藏在海子在《日记》中写下的那句话：把石头还给石头，让胜利的胜利。消费者开始想让时尚归于时尚，让运动归于运动。

随着小众运动在国内越来越流行，当前FILA在核心产品布局上，重新聚焦精英运动，网球、高尔夫、滑雪、户外等高级商品。

渠道方面，FILA持续调整现有店铺，关闭低效门店，拓展更高端的商圈。根据今年半年报，这些布局直接带动鞋类及专业运动线的占比在产品组合中稳步提升。

如上图所示，根据山证国际的统计，2023年一季度以来，经过一段时间的战略实施，零售流水数据回到2020年二季度的水平。

安踏并未把所有希望都寄托在FILA这一个品牌身上，但其在FILA身上验证过的运营手段被很好保留了下来，继续在其他品牌身上发扬光大。

数据结果证明，FILA阔别高速增长期后，始祖鸟、可隆的出现确实为安踏业绩贡献了可持续增长的新动能。

在户外之风盛行的当下，冲锋衣成了拿捏消费者的利器。根据魔镜洞察的数据，今年1月-10月，淘宝天猫卖出的冲锋衣中，超过7成都是“三合一”款式。之前，始祖鸟风衣遭疯抢的话题一度登上热搜榜。

当年始祖鸟没能在中国风靡起来，一是品牌势能不够强；二是，缺乏好的零售渠道。

安踏对它的改造，在于把它从户外门店拉近高端商场，和奢侈品做邻居，即从小众运动领域转为时尚运动品。这一转变与刚开始改造FILA时的理念如出一辙。渠道方面，安踏尽量增加直营店的运营。

根据中信证券的数据，始祖鸟中国区收入年增长率在2019年达到峰值，2022年国内市场规模达32.4亿元。

结语

在安踏最新的三季报里，安踏品牌产品的零售金额同比2022年只录得了高单位数的正增长，其中，FILA品牌同比去年录得10-20%低端的正增长，其他品牌同比去年同期录得45-50%的正增长。

我们看到安踏在回血，但在三十年河东，三十年河西的消费品赛道，想要长久保持行业第一位的地位异常艰难。

在面对消费者时，安踏或许并不知道自己有什么，但却知道自己没有什么和市场更需要什么。

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