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于“全网最低价”，京东要与头部主播争夺解释权
日前，今年双11的预售阶段正式拉开大幕，但此次唱主角的却并非各大电商平台一个比一个华丽的战报，而是围绕在头部带货主播的“控价”、“二选一”上，直接让他时隔数月又一次“住”在了热搜上。

先是三只羊的“大杨哥”在直播间暗讽其用协议垄断化妆品价格，并表示，“那么多商品，因为一个人搞乱套了”。紧接着，据称是京东采销人员在朋友圈控诉“L主播”与品牌方签订“底价协议”，要求品牌方进行“二选一”，逼迫京东放弃“恶意补贴”。

这一波二连击，直接让该主播与他的全网最低价在双11这个时间点走上了风口浪尖。如果说“大杨哥”的吐槽属于“五十步笑百步”，那么据称是京东采销人员对李佳琦的暗讽，则直接将头部主播为了实现“全网最低价”、而进行控价行为的潜规则，给挑明了。

尽管以淘宝直播前高管赵圆圆为代表的从业者在谈及电商直播为什么在2018年爆发时，往往会强调直播带货实现了从货与人到人与人的关系转变，达人、货、消费者的关系更紧密，乃至电商直播有别与传统的货架式电商，为消费者提供了情绪价值，消费者以往是抱着“缺什么买什么”的心态打开电商网站，而直播电商的受众则是被情绪驱动。

遗憾的是这并非事实，尽管消费者确实会用真金白银来购买情绪价值，但问题在于带货主播提供的情绪价值不说以整个互联网为尺度，即便是在直播赛道也相对更低的一档，相比秀场主播、游戏主播更是一个都比不了。可以说在整个带货主播的群体里，或许也就只有东方甄选提供的情绪价值已经被部分消费者认可了。

全网最低价无疑才是直播带货的魅力所在，为了避免错过全网最低价带来的挫败感，才是消费者选择蹲守在头部直播间的原因。主播拿佣金和坑位费，消费者薅全网最低价的羊毛，商家赚取曝光度，平台获得流量，这才是直播带货这一模式最初设计的底层架构。

品牌方愿意给头部主播开放“全网最低价”的愿意其实很简单，因为电商直播的底层逻辑更类似于拼团，主打的是一个量大从优，并且还能实现品效合一。直播带货一边可以帮助宣传品牌、另一边还能卖货，这就是许多品牌方最初与带货主播一拍即合的关键。

事实上，花西子等一大批国货品牌也确实是从头部主播的直播间里走出来的，同时也是品牌方花钱为头部主播的“全网最低价”在买单。

如果是直播带货的老观众，可能已经发现，当某个新消费品牌在头部主播的直播间里“刷够了经验”，旋即就会开启品牌自播，然后又会有新的品牌加入，在这样的来来去去之间，这些主播的直播间里总会有全网最低价。可问题是，这种玩法靠的是源源不断的烧钱，而支撑投资方信心的则是消费者的购买力。然而在目前的市场环境下，近年来新消费这个概念都已经逐渐淡出互联网的舆论场了。

由于如今消费者的心态已经发生变化，导致这时候即便是投资方也不再青睐新消费品牌，直接导致品牌方的品宣需要更加务实。可问题在于，此前爆发式增长的电商直播让头部主播的影响力进一步扩大，头部主播也试图用影响力来强行保住“全网最低价”，由此所谓的“控价”也就应运而生了。

如今直播间里提供的“全网最低价”已经变味，量大从优的最低价和掌握影响力的最低价显然是完全不同的逻辑。携流量以令品牌方的情况下，知名品牌完全可以无视头部主播，例如此前在2021年双11，欧莱雅“背刺”头部被逼得二度道歉后，结果就是其自己搞了品牌自播。但中小体量的品牌就被头部主播拿捏住了，这就是为什么海氏品牌的声明比美ONE更强硬的原因，这一波似乎更像是“投名状”。

至于为什么是京东把“全网最低价”背后的弯弯绕绕摆在台面上，当然也是因为他们同样需要低价这张牌。自去年年末京东集团董事会主席刘强东在内部会议上提出，低价是唯一基础性武器后，京东在2023年几乎是将“价格力”作为明牌来打，诸如上线百亿补贴频道、放开POP招商、下调运费门槛等一系列策略，也都是围绕价格在做文章。在今年的京东11.11发布会上，京东零售CEO辛利军就公开表示，“要帮消费者把商品价格打下来。”

当把价格打下来的是京东、而非主播的情况下，如果同样是将“价格力战役”作为未来持续投入的重点，阿里旗下还有淘宝直播，能勉强用“失之东隅、收之桑榆”来解释，在电商直播赛道几乎没有声量的京东与头部主播的关系无疑会更加剑拔弩张。要知道，京东在这个双11拿出了超20亿补贴为商家提供流量扶持，并且在为商家降本增效的同时，还在保障平台的低价供给、促成交易转化。

如果头部主播掌握着“全网最低价”的定义权，京东在这个双11里所谓的“夯实低价心智”不就成了竹篮打水一场空。现在，据称是京东采销人员的一条朋友圈就点燃了广大吃瓜群众对于头部主播的“保价协议”是否涉嫌价格垄断，以及“全网最低价”对于消费者到底是好是坏的讨论。

所谓真理越辩越明，京东方面将这件事拿到舆论场上，让消费者知道原来“全网最低价”是这样来的，并不是京东不想给消费者低价。而“切实让消费者感受到京东价格的实在”这句话，话里话外的意思都是京东很想给大家全网最低价，可奈何有人不允许。所以不得不说，京东的这次“拱火”可谓是神来之笔。