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原创 加码直播能力 微信小程序能重构电商内循环吗？
文 | 搜狐科技 宋婉心

编 | 搜狐科技 王一粟

继抖音、快手、淘宝直播之后，直播电商再入局一名新的搅局者。

2月17日，微信小程序正式上线直播组件，开启公测。正值当下疫情席卷的特殊时期，电商卖货成为多数品牌的 选择，每天都有大量的中小品牌向小程序电商平台服务商投来直播需求。

早在半年之前，小程序电商平台SEE小电铺就已经开始和微信官方内测直播功能，小电铺直播负责人Tristan告诉搜狐科技，他们是行业内 早参与到微信直播组建的企业，也是 批案例的操盘公司。

随着去年9月加入到微信的直播测试工作，小电铺的业务布局也开始调整，测试直播一个月后，小电铺推出了“小电播”业务，专门针对微信内的电商直播提供运营及营销服务。

在经历过多年前的电商混战之后，腾讯已经逐渐淡出一线，转而依靠平台、资本、流量等布局电商赛道。而小程序作为微信的“拓展槽”，在此次加码直播能力之后，或许能再次重构微信生态的电商内循环。

背靠微信社交链的交易闭环

SEE小电铺2015年成立，于2018年初获得了腾讯战略投资数千万美元的C轮融资。

在小程序还未诞生之时，小电铺就已经做起了社交电商的生意。起初，小电铺从公众号的粉丝变现需求切入，为公众号自媒体提供技术、供应链、选品、售前售中售后等一整套电商运营服务，进而在微信生态内搭建一个小程序电商平台。

去年9月，小电铺开始和微信共同测试直播功能，10月份，小电铺推出了微信直播电商工具“小电播”，进一步将平台的服务对象从自媒体拓宽到所有在微信生态内拥有私欲流量的新零售品牌、实体经营者和新产业商家。Tristan告诉搜狐科技，去年下半年开始，公司仅限于自媒体的电商思路就发生了转变，开始有意将实体品牌纳入到自己的平台中来。

去年内测到现在发布，Tristan总结小程序直播 突出的优势是整体的跳转逻辑和去中心化的能力组建。

据小电铺方面透露，在商家申请开通小程序直播的过程中，小电播可帮助商家 快一天内完成直播间的开发创建。除技术对接外，小电铺海提供直播主播、脚本、预热素材等运营支持，以及直播后的数据分析。

从操作界面来看，小程序直播页面和其他直播平台没有太大差异，采取竖屏播放模式，画面内提供了展示商品、点赞、评论、抽奖、优惠券、购买、数据展示等能力。商家通过直播组件，可以在小程序中实现直播互动与商品销售的闭环。

SEE小电铺平台服饰品牌直播节目

据接近微信团队的人士向搜狐科技透露，目前微信正在接触和筛选第三方服务商，小电铺就是其中之一。

以小电铺服务的服饰品牌爱客为例，后者利用微信小程序直播实现了单场超过140万的GMV，而在直播开始之前，小电播通过朋友圈、公众号等品牌自有渠道，引流了超1000人次直播观看预约。

区别于其他电商直播，小程序直播 大的优势依然是背后的微信社交链。可以看出，小程序直播间易于分享在朋友圈、公众号、对话框，这样的特性让其能够更高效地触及到目标顾客每天高频出现的场景，便于维系老顾客，同时，微信的社交裂变优势更能达到拉新效果。

更重要的是，小程序直播的所有流程均在商家自有小程序内完成闭环，便于商家监控商品价格不乱价，渠道不冲突。Tristan指出，这一点优势对于拥有小程序商城的商户尤其有利，因为所有成交落地在自己的商城，用户和数据形成闭环，直播沉淀下来的流量都属于商家。

完整的小程序商城聚合了停车、导购、礼品卡等功能，在满足线上商品销售的同时，也提供了线下门店的相关服务，多数头部品牌或者线下市场比较成熟的品牌会选择搭建自己的小程序商城。

“从去年内测，到今年公测，整个过程中，我们发现所有参与的品牌里面，其实还是头部品牌做得比较好。直播给头部品牌带来的运营、交易及客户留存的价值会更大一些。当然，未来趋势一定是从头部向中腰部发展的过程。”Tristan告诉搜狐科技。

“去中心化”和电商的天然矛盾

一直推崇去中心化的微信对小程序有着同样的希冀，在产品设计上，小程序的 大流量入口是群聊和对话，微信平台的社交属性让小程序以更加分散、垂直和场景化的特点分发到不同的人群中。

微信小程序产品负责人陈浩也曾在接受《中国经济周刊》采访时表示：“传统 app 生态中的二八法则可能并不适用于小程序，无论微信，还是小程序，一直以来的理念就是服务每一个人，因此，中腰部小程序的增长会更快，这也是我们希望看到的一个现象。”

只不过，去年双十一期间，据微信官方数据，品牌自营小程序交易金额中，8%头部增长100%，而56%腰部同比增长50%，小程序的去中心化理念在电商领域不太奏效，某种程度上证明，“去中心化”和电商有着天然的矛盾。

晓程序速报2018年的一份调查问卷显示，大部分人不会优先选择在微信小程序购买商品，主要原因是售后不能得到保障。不同于游戏、内容类的小程序可以实现用后即走，电商会产生包括购买、运送、售后等环节在内的较长操作周期，也就要求用户和商家有更高的粘性和更强的关系链。

微信团队并非没有注意到这一现象，而从 新的改版来看，小程序正在发生改变，开始向“中心化”靠拢。据报道， 新内测版本中，除保留原有的“ 近使用”等3个栏目外，还新增了“建议使用”、“大家在用”和“动态”等基于社交推荐和智能分发的栏目。

微信还曾推出微信购物单，以及物流助手借口能力，都是在尝试解决“去中心化“和电商之间的矛盾。

从应用层产品到底层能力

小程序直播插件的首次官方预告出现在今年1月9日的微信公开课PRO上，会上公布了微信小程序2019年的成绩：日活超3亿，累计创造了8000多亿交易额。

庞大的交易额背后是日渐殆尽的互联网用户红利，所幸自2018年以来，直播和电商同时抱住了彼此这根救命稻草。电商通过直播大幅提高GMV，直播在一片唱衰声中也找到了新的应用场景。

中信证券首席传媒分析师唐思思在其报告中指出，根据淘宝官方数据，预售首日淘宝直播引导成交同比增长了15倍，有1.7万品牌在线直播，“双十一”当天淘宝直播带动成交额超200亿元，2019全年电商直播GMV预计将超过2000亿元。

从传统搜索式电商到社交内容式电商，电商内容深度提升是大势所趋。

近年来微商诞生并迅速成长为一种特定交易模式，证明了基于熟人社交建立起的推荐、买卖关系牢固且稳定，而拼多多此前同样是因为充分把握了微信的好友关系链进行裂变，才迅速崛起。

只不过，淘宝、抖音等平台在2016至2017年就上线了直播功能，微信此时入局稍显迟到。

从 早投资微店，到开放微信钱包快捷入口给京东、唯品会、蘑菇街，腾讯都在把电商业务交给合作伙伴突破，而自己做流量的连接器。

直到社交电商异军突起，2018年6月，微信“搜一搜”上线商品搜索功能，2019年初，小程序搜索平台推出新搜索工具“购物单”，可以实现小程序内的商品和服务收藏、订单管理与好物推荐等。

而在去年8月，腾讯直播首次亮相，品牌主微信小程序里可以内嵌腾讯直播H5页面，品牌主既可以在小程序中开直播，也可以同时让其在直播间跳转回自己的小程序方便粉丝购买商品。

相比此前这些尝试，Tristan认为小程序直播完全不同：“微信过去实际上有过很多直播的小工具，比如看点、微赞等等，但这些工具实际上是一种应用层的产品，而微信小程序直播是一种能力，是赋予所有商户的底层能力。”

虽然看似腾讯的几步棋越来越深入电商业务核心，但本质上，腾讯不是自己在做社交电商的生意，而是为合作伙伴们搭建底层技术。

按照腾讯通过小程序来做“连接”的想法，腾讯正在逐步完善微信生态内部商家的经营环境，也呼应着此前2019微信公开课上微信向开发者做出的承诺：“你只需把小程序做好，剩下的交给平台。”