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原创 车企直播：无厘头的狂欢，还是救命稻草？
作者 | 黑船来航

出处 | AC汽车

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一位衣着得体的汽车销售员在直播结束后告诉AC汽车：“我们销售经理要求在疫情期间必须实现直播转化，不让别人试车就卖车，我真的做不来！但是，如果不做，我连这份2000块钱底薪的工作都没有了！”随着一声叹息，话筒中传来了挂断电话的忙音，犹如巴黎圣母院那卡西莫多的钟声，久久回荡。

突如其来的新冠疫情，把人们困于家中同时，也为汽车市场按下了“暂停键”。2020年1月，我国乘用车销量仅171.47万台，同比骤降21.6%。

（△男女搭配，干活不累。销售员在车内直播）

居家办公期间，我尝试调查“直播卖车”，观看了十余场后令人深思。面露疲态又言语振奋的汽车销售员，口干舌燥又极力表达的服务顾问，甚至有些歇斯底里的车辆精品装潢经销商共同奉献一场瞠目结舌的线上营销“盛典”。

01直播卖车，到底能卖多少？

（△车商老徐，他习惯在直播间兜售自己的二手车）

早在去年（2019年）4月，AC汽车曾发文《DJ旋律下的“快手”江湖：“五环”外的千元二手车在这里疯狂成交》。快手城郊综合车商普遍集中于二线城市汽车交易市场，每家车商具有很鲜明的地域色彩，在当地有着较高的知名度以及商业信誉，他们有自有停车场，停车成本相对较低，主要服务于所处县域的县城以及周边村落的车主。时至今日，直播卖车已经渗入了各个短视频直播平台，无论何方势力，均踊跃加入到直播的队伍中来，似乎来晚了就会失去“直播蓝海”，似乎会被对手甩出整整一节。

某合资品牌4S店销售经理称，上线直播卖车后，店内看车客户的热情提升了不少，预约到店的客户比以往也有所提升。但该经理所在店铺的直播观看人数，两日来总体不足300人。而现实是残酷的，某个工作日，AC汽车实地探访了该店，全营业时段内，进店客户仅3人，所谓的“交易”与“转化”更像是一种麻痹式的美丽期许。笔者也愿意相信，这种善意的谎言背后，更多的是经营者的无奈。

大半年前曾表示“线上卖车贼（很）赚钱”的黑龙江车商斌子（化名）面对AC汽车的询问很是恼火：“还卖啥车啊！现在都这样式（这种情况）了。直播卖车也就刚开始火了一把，现在是4S店也直播、卖二手（车）的也直播、修理厂都直播了。人都看腻歪（疲劳）了！我年前店都关了，现在还直播个啥？！”

（△这位大哥刚才还在卖车，这会又要唱歌）

在我本人看来，直播卖车大约起源于2017年前后，此时公众的短视频软件浏览习惯逐渐成熟，获客成本已经到了高位、基盘客户正在被过度开发，整体车市处在下滑边缘。经营者受网络红人带货的启发，逐渐在汽车零售领域试水。继而建立起了直播卖车的基本雏形。

一开始，大批网民出于“猎奇”心里驱使，加之直播平台的流量政策扶植，让直播间聊天互动空前高涨。经营者大喜，不花什么钱，不费什么时间，开个摄像头聊几句天就能让这么多潜在消费者关注到我的店，何乐而不为？

于是，2017年年末，初期试水的经营者与销售员开始纷纷组建“销售部直播”团队，并将留资转化定为考核内容。好在此时汽车销量仍处于微增长态势，签订完购车合同的消费者绝大多数都信任自己的销售员，然后销售人员笑嘻嘻：“大哥，关注一下我们直播间吧？”消费者就做了个顺水人情。这么一来，就实现了一个“线上转化”。

前文所述，大多数网民观看直播是出于猎奇，所以，直播间中真实的潜在客户理论上就很少，大批“猎奇者”的留言互动，为4S店赚足了吆喝。虚假的销量转化是为了获得新兴业务的高额提成，加之完成了考核，达到了投资人的心里预期，自然就不会有人追问真实来源。即使其中有一两单销量作假，我想，没有一个经营者会对自己的“销售冠军”以“转化作假”为借口，开具一张辞退信吧？

变革，是一场由外部影响产生的个体“求生”运动。2018年之后，汽车销量出现了首次下滑，让经营者们陷入了集体恐慌。汽车营销模式的固化使得“渠道下沉”成为了新的探索方向，“新零售”概念的火爆似乎让“线上化”、“直播化”成为汽车销量触底反弹的唯一“解药”，加之新势力车企“用户习惯”的社区模式经营让传统4S店感受到了前所未有的恐慌。本着“干就完了”的心态，直播卖车迎来了第二春。

（△雷佳音和手工耿为某主机厂卖车）

门店资源过剩、豪华品牌价格降维、车辆同质化问题严重、汽车保有量趋于饱和等等原因成为了汽车行业不景气的客观因素。虽然一些主机厂也或明示或暗示的表示出对经销商直播卖车的扶植，但与 次线上卖车相比，“表面火爆”也减淡了许多。某些品牌与电商结合，斥重金请来演员歌手、网络红人，拉出了一张张可喜可贺的销售数据，仔细思考一下，对经销商而言，他们自己又能获利几何？

庚子初年的“春之颂”绝非罗伯特舒曼轻快，而是疫情笼罩下的恐慌。消费者足不出户，经营者闭门谢客这才使得经销商再次重视线上卖车。就像文章开头所言，参与商户众多，主播热情高昂，具体转化多少？可能心里都有一本明账。可以说，真正为“直播”做了充足准备的经营者少之又少，大多数不过是“赶鸭子上架”罢了。

02 直播卖车，到底行不行得通？
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