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3分钟歌配15秒广告:用户难受了,TME们才有钱赚
文丨表里表外,作者丨秦婷婷 刘谧,编辑丨Reno,数据支持丨洞见数据研究院
“QQ音乐开始在歌曲中插播广告了!”
“这波操作是在模仿Spotify吗?”
“QQ音乐没有这个金刚钻就不要揽这个瓷器活,在听歌体验上没有向Spotify看齐,在广告上倒是有赶超的架势!”
……
QQ音乐插播广告的行为惹怒了众网友,大家纷纷声讨,斥其“吃相难看”。
是什么让QQ音乐沉不住气,去做了国内音乐付费教育的“先行者”,承受网友们 猛烈的“炮火”呢?
或许是因为“圈用户”已经不是TME的核心增长故事,腾讯音乐的增长引擎已经转变为付费率的提升。
付费率的提高是流媒体行业的老大难问题,但不管是音乐还是视频,似乎都采用了相同的路径去提升付费率。我们下面将从四个方面来捋一捋:
1.中插广告,如何挑战忍耐度?
2.独家内容,如何吸引眼球?
3.技术革新,如何推动付费?
4.合作销售,如何加深联动?
1、中插广告,挑战你的忍耐度
你是否还记得 次看到长视频中的广告是在什么时候?
2010年,爱奇艺视频便出现了15秒的前贴片广告,即在看视频前会先播放广告。刚开始的时候,我们可能觉得40分钟的视频有15秒的广告还尚且可以忍受。逐渐地,2013年广告时间提升到60秒,2015年已经需要看90秒的广告了。
广告时间加长让大家的观赏体验下滑,大家开始想要避免这样的广告。非会员和会员用户广告体验差别形成强烈的对比,即通过广告的设置形成一道付费墙。如今看一个40分钟的电视剧非会员甚至需要看120秒的广告。
随着大家对于快节奏的追求,对于看视频需要等待120秒是难以忍受的。顺势,爱奇艺告诉你,只要充了会员,就可以免广告观看了。于是,用户被不断拉进付费墙内。由于付费墙内无广告“太香”,所以墙内用户很难退回墙外。
从下图中可以发现,随着广告时间的加长,大家越来越不能忍受,付费率通过这样的差别设计逐渐提高。从2015年开始,付费率提升就有了一个初步显现,从2016到2017年,付费率从7.4%提升到12.1%,实现了质的飞跃,随后不断提升,一直到2020,达到了20.6%。
对于音乐中插广告,很多网友认为是平台想通过增加广告来“恰烂钱”。但在表外表里看来,此次的小测试背后,更可能是腾讯音乐想要加强付费墙,即想要拉开会员和非会员的使用体验,加快付费率的转化。
现在国内流媒体音乐平台对于免费用户的限制主要在于VIP曲库只能试听30秒,对于其他没有特别明显的限制。
而国外 大的音乐流媒体平台Spotify,非会员随机播放时切歌不能超过6次,按需听歌前还要插30秒音频/视频广告。可能国内的用户听着都觉得不可思议:我听一首3分半的歌还需要听30秒的广告?
正是因为只要付费就能畅听音乐不受广告打扰,用户心甘情愿享受这种“真香”特权,才使得Spotify能达到45%的付费率。
可能,腾讯音乐也想向Spotify看齐。
但是不少网友也表示,不能只看Spotify有广告啊,人家的会员可以免费听几乎所有曲库的歌,而买了你腾讯音乐的会员还是要单独购买付费单曲,你不能里里外外都赚钱啊。
看来,腾讯音乐光有想要加强付费墙的心是不够的,对于差别体验设计可能还需要更多的时间来实践,用户也还需要时间来接受。
2、独家内容,吸引你的眼球
在流媒体行业,无论是视频还是音乐,高质量内容产品始终是付费墙持续运营的支撑,用户是否愿意进入付费墙,更大程度上取决于平台能否提供给他们“刚需”内容。
一旦有爆款影视综艺出现,就会占领人们的社交娱乐话题榜。或许出于迎合,又或许出于喜爱,这部分爆款常常会成为用户的刚需,从而吸引他们心甘情愿为“哥哥”花钱。这种“刚需”内容对于平台来说也是必须打造的。
从下图可以看出为打造出高质量的产品内容,爱奇艺也是费了一番功夫。从2018年到现在,成本在多季度都达到了60亿以上,也出了很多像《中国有嘻哈》《偶像练习生》以及《青春有你》这样的全民爆款节目,吸引了一大批付费用户。
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