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左手流量,右手补贴:直播常态化的格力需要几个董明珠?
文 | 丁雨馨 编辑 | 光音
4月24日,董明珠首次进入抖音直播间,准备仓促,卡顿导致恶评。431万人围观的情况下,22.53万的销售额惨不忍睹。董明珠说:“那天被人家骂死了。”
5月10日晚,董明珠来到快手直播间,在3个小时成交额破3亿元的庆祝声中,打了一个漂亮的翻身仗。
距离上次直播不到一周的5月15日,董明珠“走上巅峰”。在携程董事长梁建章、国美零售总裁王俊洲等一众总裁和董事长之中,董明珠力压群雄,凭借着京东515直播间7.03亿元的成交额成为玩票大佬中的“带货女王”。
从23万到7亿,“不服输”的董明珠亲自尝试了三次。她的目标很明确:“我这算是开了一个头,替他们(经销商)探路,希望他们也能逐步体验线上的感觉。”
格力的经销商团队是业内公认的“铁军”,战斗力极强 。但让这样一只线下“铁军”,离开舒适区,积极拥抱线上渠道,需要的或许不仅仅是董明珠的一句话。
试水直播带货的背后:家电市场竞争加剧
在主要的家电企业中,格力互联网渠道的存在感相当弱。
比如,据媒体报道,2012年,奥克斯确定电商战略,成为空调行业 早做电商的企业。2014年,美的电商直营化。
而2015年以前,凭借强大的产品技术和销售渠道,格力电器年净利多年增速就保持在30%以上。可是没有预见到的是,据艾肯空调制冷网统计,2015年中国中央空调市场的整体容量约为 660亿元,同比 2014 年下滑了 9.6%。在这一年,格力显然有些措手不及,营业总收入同比下滑28.17%,净利同比下滑11.46%。
2017年,得益于去库存和供给侧改革,格力营收大涨,实现44.86%的净利润。尽管线上零售额同比暴涨226%,线上营收同比暴涨218%,但线上总零售额为150亿,线上营收为105亿。相比年报动辄2000亿的营收,线上贡献单薄。
不过这一增速只是昙花一现,到了2019年,空调行业再次总体承压。中商产业研究院发布的《2019家用空调年度行业分析报告》显示,2019年行业总产量同比增长1.21%, 行业总体销售额同比下降0.74%,行业总出口量同比下降0.82%,行业总内销量同比下降0.69%。
于是在市场增量消失的2019年,格力电器(SZ000651)全年净利润246亿,同比-5.84%,是五年来首次下滑。
2020年,随着新冠疫情的到来,压力更大。奥维云网推总数据显示,白色家电整体一季度零售额降幅在45%左右。2020年 季度空调行业规模同比去年下降58.1%。4月底的季度报显示,格力业绩同比下滑72.53%。
在财报中,格力表示:“一季度,空调行业终端消费需求萎缩,叠加新能效标准实施预期影响,行业竞争进一步加剧,公司继续实施积极的促销政策。”
市场遇冷,增量不再,以往攻城略地的枪口往往会调转方向。
在2019年的股东大会上,董明珠直指美的、奥克斯在格力内部挖人,“连工人都挖,甚至我的人去了他那里还要更名换姓”,“偷了我们的技术,而且弄虚作假”。
5月12日,历时三年多的格力诉奥克斯侵犯专利权一案尘埃落定:奥克斯恶意侵权成立,被判赔偿格力4000万元。
不仅如此,今年4月28日,董明珠称,一季度格力收入少了三百个亿,但格力不仅不裁员,今年还要招5000个以上的大学生。“制造型的企业必须要靠自主创新才能保持优势,而自主创新就一定要有人才,而人才企业必须要自己培养,这个培养甚至要用十年八年才能完成。但是人才的培养要有延续性,如果你三年不招大学生,你可能就断层了,所以这个付出也是必须要做的。”
持续吸纳人才、巩固专利壁垒,格力为保持技术上的领先,不遗余力。
但是, 棘手的或许还是维系着这个庞大帝国的经销商体系表现乏力。
近年来,格力线下经销商在新零售的夹击下,未能交出令董明珠满意的答卷。与此同时,格力向代理商、经销商压货,来反哺自身的讨论一直不绝于耳。
2019年上半年,格力重庆经销商接受《时代周报》的采访时表示,“经济不好,我考虑过缩减规模,不过后来发现不可能的了,格力给我们加了销售任务”,任务完成不了,经销商就拿不到返利,“基本上白干了”。
即便如此,董明珠在19年网上业绩说明会上称“销售放松了警惕,有点养尊处优”,其对销售部门的态度可见一斑。
1990年,董明珠进入彼时的格力(当时已更名为“珠海海利空调器厂”),连续40天追回前任留下的42万元债款。同年,其销售额为1600万元。1994年,销售女强人出任经营部部长,次年便带领格力连续11年盘踞国内空调业“产销量 ”、“销售收入 ”、“市场占有率 ”的位置。
2007年初夏,格力电器发布公告,宣布将集团10%的股权装让给由10家格力经销商投资组成的“河北京海担保投资有限公司”,提振市场信心的同时,也佐证了其经销体系的话语权。
但这一切,都可能在董明珠的一句话之间天翻地覆,她说:“我要把直播常态化,这也是在为几万经销商探路”。
直播带货不仅被视为一次风口,在“一切为了增长(活下去)”的环境下,它是新出现的救命稻草,是唯恐被时代甩下的厂商不得已的选择。哪怕为了股价也得尝试。据媒体不完全统计,5月份以来,薇娅或李佳琦给相关联的21家A股上市公司增加近300亿元的市值。
问题在于,即使经销商们愿意主动改变,直播带货发展了这么多年,已经形成头尾分明的市场。薇娅或李佳琦之外,庞大的长尾市场保持沉默,单打独斗的经销商个体不仅很难议价,也缺乏自带流量的加持。
作为明星企业家和掌握产品定价的女人,董明珠左手流量,右手补贴。
她的光环能笼罩多少经销商?
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