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国产羽绒服卖到7000元，中产都不够用了？
“千元预算内已经挑不到一件心仪的羽绒服。”

11月，王京所生活的五线南方小城早已进入凛凛寒冬，想要购置一件新羽绒服的她，却迟迟没能下手。“好看的价格贵，便宜的不好看。我以前看不上的波司登这类品牌，现在有些高攀不起，好几款羽绒服都要2000块钱。”她说。

不久前，网易严选推出的一款定价在999元-1399元的羽绒服卖断货，但该产品因为定价高而受到争议，“国产羽绒服涨价”“你能接受千元以上的国产羽绒服吗”等话题在社交媒体迅速引爆。

针对质疑，网易严选回应称：售价1000多元的羽绒服成本价就在900余元，要薅12只大鹅才能做一件羽绒服。

和王京一样，上海的冯雅虽身为中产但也没能实现羽绒服自由，“现在的国产羽绒服不便宜。去年想给老公去波司登买一件，看中的款式要3000多（元），店里随随便便都是1000多（元）。”

自波司登高调官宣高端化后，其2019年推出的登峰系列最高售价达11800元，直逼国际大牌加拿大鹅，其他产品均价也连年提升。不止波司登，主打下沉市场的国产羽绒服品牌们似乎都有向高端化进阶的势头。

雅鹿、雪中飞、鸭鸭，这些原本在中国小县城随处可见的羽绒服品牌，推出的部分新款，售价已经直追王京5000元的月工资。

对于集体涌向中高端市场的国产羽绒服，制造成本的攀升远不能解释一切。

国产羽绒服卖到7000元

国产羽绒服现在究竟有多贵？

据中华全国商业信息中心数据，2014年-2020年，我国羽绒服平均单价已经由452元涨到656元；大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比已经接近70%。

在推出万元登峰系列后，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰在2021年底透露，集团整体的平均价格已升至1600元，未来三年均价将增至2000元，主要销售价位在1500元-1800元之间。

现在的波司登官方旗舰店中，今年推出的一款户外鹅绒服定价为6800元。多款与Burberry设计师合作的风衣羽绒服和滑雪服产品定价均在5000元以上。

就连公司旗下主打中低端市场的雪中飞品牌，也有涨价之势。在电商平台上，一款今年推出时尚毛领的鸭绒羽绒服，标价超过了3000元。

贵的不只是波司登。近两年靠直播翻红的老国货鸭鸭，主力产品销售价格带在399元-799元之间。但该品牌在今年也推出了冰壳联名系列，该系列一款产品在“联手Burberry现任男装设计总监”“全球珍稀冰岛雁鸭绒”“全球限量珍藏”等众多标签的加持下，标价高达5999元。

同样曾受益于电商红利的本土羽绒服品牌高梵，亦瞄准中高端市场进击。目前，该品牌一款在售的黑金鹅绒羽绒马甲标价达5999元，店内还有多款羽绒服商品标价均超过5000元，即使叠加了优惠券，这些产品的销售价格也都超过了3000元。

高梵董事长兼创始人吴昆明，曾将高梵与国际品牌盟可睐对比，“全球真正专注鹅绒服的专业品牌只有盟可睐和高梵，而在中国，就只有高梵。”据媒体报道，2011年从线下市场转型电商时，高梵产品定价仅在299元-799元之间。

对比老国货们在高端之路上的谨慎试探，新锐品牌的产品定价则更为大胆。猿辅导旗下羽绒服品牌SKYPEOPLE，在2022年创立以来就定位于羽绒科技公司，产品的主力价位在2800元-5000元。目前，SKYPEOPLE售价最高的是一款羽绒风衣，卖到7200元。

谁为高价国产羽绒服买单？

高端的国货，消费者买单了吗？

自2018年提出高端化，波司登转型已近五年。财报显示，在2018/19财年-2022/23财年，公司整体营收从103.87亿元增至167.74亿元，复合增长率达13.6%。其中，羽绒服业务的营收从76.58亿元增至135.75亿元。

尽管争议尚存，消费者们也开始为高价国货买单。

北京的林平发现，自己和身边的朋友对国产品牌的认知已然发生改变。不久前，她就在波司登以85折购买了一款风衣羽绒服，花费超5000元，“设计很好，也符合我冬天出席商务场合的需求”。

刚刚过去的“双11”大促，波司登天猫旗舰店的GMV仅次于优衣库，拿下服装大类亚军。而在女装类目中，波司登则打败了优衣库登顶榜首。在品牌官方旗舰店中，一款零售价格为2899元的极寒鹅绒服，销售超过了1万件。

时宜也告诉时代财经，消费者对国货的认可，还体现在爆款产品的价格上。2022年其所在品牌推出某女星同款鹅绒服GMV上亿元。与以往低价出爆款不同，这件羽绒服销售单价超出了品牌销售平均客单价的上限。

不过，国产品牌想要在中高端市场站稳仍并非易事，向高端化发起进攻的国货羽绒服，机会与风险并存。

品牌走向中高端，随之而来的不仅是新产品开发成本上涨，还有更严格的供应链把控，与大量的品牌营销投入。波司登羽绒服业务就在最新财年迎来增速下滑。在2018/19财年-2022/23财年，波司登羽绒服业务营收同比增速从35.51%下滑至2.7%。

在时尚行业资深从业者、赫基集团MKD Piver看来，当年从泥土里成长起来的波司登，2000元的产品均价已经接近天花板。如果要想往更高的价格带上探，还需要用更高端的品牌故事，更有竞争力的产品线，或者是全新的品牌来打市场。

与此同时，她还指出另一类客单价更低的羽绒服品牌，尚处于转型初期的试探阶段。“它们推出5000元的产品，通常被称为‘炮灰款’，这类产品的职责是拓宽品牌覆盖的价格带，提升消费者对品牌的想象力，以支撑主力产品整体价格的小幅度上移。”

Piver强调，虽然羽绒服代工历史悠久，我国的羽绒服生产工艺、技术也处于世界前列，但要想让更多的消费者为5000元以上的国货买单，品牌不仅要向其展示核心功能价值，还需要持续向市场投放体量足够的非直接ROI转化类营销，以支撑核心品牌力和故事建设。

“不过，这种类型的投放，不仅要求管理者有更开放和包容的思维，通常也要1-2年后才能评估效果。这对于当下的国产品牌来说，挑战不小。”她表示。

(应受访者要求，王京、冯雅、林菲、林平均为化名）