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为啥大家不去哈根达斯了？人均消费远超喜茶、奈雪，高端化市场多品牌竞争
文/黑加仑

来源：奇偶派（ID:jioupai)

围绕哈根达斯的困局，本文试图探讨以下三个问题：

1．曾经风靡全球的哈根达斯，真的被人冷落了吗？

2．从巅峰跌落，哈根达斯经历了什么？

3．新消费时代，我们需要怎样的冰淇淋自由？

发现其消费的主要原因是因为等待电影开场时间而楼上楼下都没有休息位置，对哈根达斯冰淇淋的口味也没有特别留意。

据门口招牌显示，品牌纸杯装单球冰淇淋售价43元，双球售价65元，华夫圆筒售价45元，饮品价格从20元到40元不等。而哈根达斯在大众电评上的团购也主要以折扣也仅为9折左右。

门店单人平均消费在65元左右，无论是对比肯德基、麦当劳等快餐店还是奈雪、茶颜悦色等茶饮店消费水平均要高出许多。

而在其他销售渠道上，哈根达斯的销量就更加不尽如人意，据探访无论是商圈内的电影院还是餐馆，曾经受人追捧的哈根达斯单球不再是店家的镇店之宝。

年轻一代的消费者似乎已经习惯将蜜雪冰城当作他们心目中的雪王，却不知十几年前哈根达斯，这个冰淇淋界的劳斯莱斯早已在万丈冰雪中称王。只不过老一代雪王的坠落远比想象中来的极速。

由盛转衰的“味觉神话”

再加上餐馆、电影院、超市等B端渠道铺垫，产品销量迅速呈现出指数级上升。

对于业绩的由盛转衰，通用磨坊首席执行官杰夫·哈梅宁在2020年解释称，门店尤其是中国区门店的客流量减少是最主要的原因，引流也成为公司未来战略制定的重要方向。

实际上励志在中国走高端化的通用磨坊，可能就是输在了哈根达斯高端化的定位困局上。根据其财报数据显示，截至2020年5月31日，哈根达斯在全球90个国家拥有超过840多家门店。

而其中与通用磨坊一样为哈根达斯品牌运营商的雀巢公司，负责北美地区的门店运营，并且与中国地区的高价相比，价格显得大众了许多。据网民在社交平台上反映，同一款392g的冰淇淋产品在中国与北美的售价分别为88元和30元，价格相差了1.77倍。

而这还不是哈根达斯最大的困局。

哈根达斯自由，我们还需要吗？

尽管背负着一系列“骚操作”所带来的的负面评价，但拥有着60年历史的哈根达斯本可以依靠积累的底蕴来完成翻身，只不过在节奏更快的快消时代，强调高端、优雅消费方式的哈根达斯显得有些笨重，尤其是与成长凶猛的对手们相比，更加难以适应市场的快速变迁。

据中国饮食行业协会调查数据表明，2014年我国冰淇淋市场规模仅708亿元，而5年后市场规模迅速增长近1380亿元，成为了全球最大的冰淇淋市场，预计2021年有望突破1600亿元。

庞大的市场规模增长下冰淇淋行业呈现出两大特征。

第一，从市场端出发，冷链技术的不断完善让雪糕摆脱了过往人们认为的“即时消费”的惯性思维。保质期的延长使得更多消费场景中开始出现冰淇淋的身影，追求高端不再是个别外资品牌的专享战略。

据华经产业研究院数据显示，2020年我国冷链物流市场规模达到3729亿元，同比增长10.0%。过去7年冷链物流市场规模年均复合增长率达到13.9%。

冷链技术的升级恰好迎合了冰淇淋市场的扩容需求。并且线上的扩张速度正在侵蚀线下渠道原有的份额。

今年7月，前瞻产业研究院发布报告，2021年冷饮行业的整体线上销售占比已经达到20%相较于2020年的5%上涨了4倍，从线上渠道切入成为了新品牌更青睐的方式。

第二，从消费者端出发，女性逐渐成为冰淇淋市场的消费主力，人数占据购买人群比重超过七成。同时90后甚至95后迅速增长成为新晋消费潜力群体。

占据冰淇淋消费人群的三成。“吃的有趣、吃的健康，吃的土酷”成为了这届90后吃货们的新目标。香草、草莓、巧克力等传统口味的吸引力正在下降。

数据来源：第一财经商业数据中心 奇偶派制表

据第一财经商业数据中心发布的《2019线上冰淇淋消费洞察》显示，95后消费者对于低糖低脂冰淇淋产品的偏好达到了87.3，其中低糖低脂概念的冰淇淋在一二线城市销售额增速最快。

整体来看，很难将哈根达斯不再受人欢迎的原因全部归咎于高端化失败，相反新消费时代下消费者并不排斥高价，迎合需求打造新概念才能让价格高的理所当然。