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苹果隐私新规将落地 广告营销游戏分发直面冲击
证券时报记者 吴志
很多人都有这样的经历:在A应用中看了看衣服后进入B应用,B应用很精准地给你推送了衣服的广告。这一切都是IDFA(广告标识符)在发挥作用。IDFA的全称是Identifier For Advertising,这是苹果公司提供的用于追踪用户的广告标识符,可以用来打通不同App之间的广告。
在移动互联网时代,各大互联网厂商、广告营销企业依托IDFA建立起了庞大且稳固的生态体系。但如今,随着苹果公司隐私新政即将落地,IDFA方面的重大调整,或将打破现有格局,给游戏、广告营销等从业者带来巨大影响。
隐私新规即将执行
4月5日,苹果公司向开发者发布了一则通知,提醒开发者确保其应用已经为即将发布的iOS 14.5做好准备。苹果公司称,在iOS 14.5版本中,所有应用都必须征得用户许可,才能对其进行跟踪或访问其设备的IDFA。
IDFA可以帮助开发者获取用户信息,更好地向用户展示个性化广告。以往,IDFA分享功能为默认开启状态,各大开发者得以利用IDFA向用户精准推送广告。
但在iOS 14.5版本中,IDFA将默认关闭,用户首次打开应用时,会弹窗提示是否允许应用获取IDFA,如果用户选择关闭,开发者将无法向用户精准推送广告。
早在2020年6月,苹果公司就在全球开发者大会上宣布,在全新的iOS 14版本中,将执行上述政策,当时这一消息在广告营销圈引起轩然大波,并引发Facebook等大型平台反对。
此后,由于影响面太广,苹果公司于2020年9月宣布,将针对IDFA的隐私新规推迟至2021年初发布,以帮助开发者预留更多时间应对IDFA更改。
苹果公司此次向开发者发出通知,意味着让广告营销等行业担忧了近一年时间的IDFA新政,终于进入了落地阶段。
精准营销首当其冲
在IDFA新规下,受到直接影响的是广告营销行业。有业内人士形容,IDFA新规对广告行业的影响是一场“大地震”,尤其是精准营销领域。
“如今广告投放,尤其是移动端,基本都依赖于设备ID,新规实际上变相禁用了设备ID。在没有IDFA的情况下,在iOS端广告的人群定位基本上很难实现,依靠设备ID精准定向的广告主都将受到很大影响。”纷析咨询创始人宋星表示。
量江湖联合创始人史建刚也对证券时报记者表示,精准营销广告有依托上下文、关键词等进行投放的,短期内,依托用户兴趣标签进行精准广告投放受到的冲击 严重,其他类型广告在无法获取IDFA缺乏数据时,广告转化率也会受到影响。
相比短期的冲击,IDFA更深层次的影响在未来。史建刚认为,IDFA是整个互联网行业的一件大事。“新规下,用户点击广告的概率降低,广告分发效率变低,流量不能为广告主、媒体和广告平台创造那么多价值了,就要找新的出口,这将加快互联网去广告化进程,打破原有服务和广告的二元平衡。”
宋星也认为,IDFA对行业将产生深远影响。宋星表示,新规下依靠设备ID的精准定向广告受到影响,但依靠用户实名信息定向的不受影响,由于大型媒体不仅有设备ID,也有实名信息,新规对它们影响很小。“但这也意味着,品牌广告主的iOS投放,如果不依附于大型媒体平台,基本上得退回十年前甚至二十年前买位置的时代。”
由于IDFA新规尚未正式实施,对于新规实施后有多少用户会选择继续允许应用获取IDFA,业内看法不一。
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